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2026年第一季度，家居行業(yè)迎來了一場(chǎng)密集的明星代言官宣潮。從易烊千璽與慕思，到劉亦菲與追覓，再到全紅嬋與萬家樂，短短一個(gè)多月內(nèi)，多個(gè)頭部家居品牌相繼押注重量級(jí)代言人，市場(chǎng)反響與資本表現(xiàn)均呈現(xiàn)出顯著波動(dòng)。

如果將視線拉長，這場(chǎng)代言人競(jìng)賽背后，折射出家居行業(yè)在品牌化、年輕化與全球化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的一種集體戰(zhàn)略選擇。與快消品或美妝行業(yè)不同，家居品類天然具有低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、決策鏈路長的特性，明星代言的效用邏輯也因此呈現(xiàn)出獨(dú)特的復(fù)雜性。

資本市場(chǎng)的“代言人效應(yīng)”

慕思股份在2026年2月4日官宣易烊千璽為品牌全球代言人后，當(dāng)日股價(jià)收漲5%，次日繼續(xù)上漲2.09%，創(chuàng)下60日新高。這一漲幅在A股家居板塊中并不常見。萬家樂母公司順鈉股份的表現(xiàn)則更為劇烈——3月10日官宣全紅嬋為其首個(gè)個(gè)人獨(dú)立代言后，股價(jià)連續(xù)漲停，4天內(nèi)市值暴漲約17.06億元。

資本市場(chǎng)對(duì)代言人事件的敏感度提升，反映出投資者對(duì)品牌資產(chǎn)增值的預(yù)期。對(duì)于慕思而言，易烊千璽的代言被解讀為其年輕化與全球化戰(zhàn)略落地的重要信號(hào)；對(duì)于萬家樂，全紅嬋作為奧運(yùn)冠軍天然具備國民好感度，則被視為激活品牌認(rèn)知、拓展年輕客群的有效杠桿。

不過，股價(jià)波動(dòng)受多重因素影響，代言人官宣更多是催化劑而非根本動(dòng)因。值得關(guān)注的是，這些品牌在官宣節(jié)點(diǎn)上的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，確實(shí)體現(xiàn)了投資者對(duì)品牌轉(zhuǎn)型路徑的認(rèn)可。

低頻消費(fèi)中的情感連接

與美妝、服飾等高頻消費(fèi)品不同，家居產(chǎn)品往往需要消費(fèi)者在決策周期內(nèi)反復(fù)權(quán)衡，客單價(jià)高、復(fù)購率低，且產(chǎn)品體驗(yàn)高度依賴線下場(chǎng)景。這決定了家居品牌的明星代言，難以像快消品那樣僅靠曝光實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而需要更深層的信任構(gòu)建與情感共鳴。

在這一點(diǎn)上，2026年第一季度的幾起代言案例呈現(xiàn)出各自的策略側(cè)重。

王安宇與火星人集成廚電的合作，強(qiáng)調(diào)的是“松弛感”與“集成型”形象的契合。品牌借王安宇傳遞“重構(gòu)廚房，把空間還給生活”的價(jià)值主張，將產(chǎn)品功能升維為生活方式提案。這種策略針對(duì)18-35歲核心消費(fèi)群體——他們對(duì)廚房空間的訴求已從“好用”延展至“釋放生活空間”。官宣后，#王安宇松弛生活新裝備#話題單日閱讀量突破2億，品牌搜索指數(shù)暴漲超300%，說明形象契合度在傳播層面得到了有效驗(yàn)證。

吳磊與顧家家居的合作則聚焦“智享舒適生活”的定位。作為顧家首位95后全球代言人，吳磊的年輕化形象與品牌智能化升級(jí)的戰(zhàn)略方向形成呼應(yīng)。3月19日春季發(fā)布會(huì)期間，四款智能新品24小時(shí)小訂突破15000單，代言人效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。這一轉(zhuǎn)化路徑的順暢，與顧家在線下門店、直播間、社媒平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)布局密切相關(guān)——明星代言不再是一個(gè)孤立的品牌動(dòng)作，而是整合進(jìn)全域營銷的節(jié)點(diǎn)。

劉亦菲與追覓科技的合作，則展現(xiàn)了代言人對(duì)品牌高端化戰(zhàn)略的支撐作用。官宣后，追覓在AWE展會(huì)期間中國區(qū)全渠道銷售額突破10億元，同比增長140%，多款新品首銷即售罄。劉亦菲的個(gè)人形象氣質(zhì)與追覓“高端智能清潔”的定位形成匹配，而追覓展館單日人流量突破10萬人次，創(chuàng)AWE史上單一品牌展館人流量記錄，說明代言人對(duì)線下場(chǎng)景的引流效應(yīng)同樣顯著。

粉絲經(jīng)濟(jì)的邊界與縱深：撬動(dòng)聲量，也撬動(dòng)認(rèn)知

易烊千璽官宣慕思全球代言人后，粉絲自發(fā)發(fā)起曬單、話題沖榜，不僅將品牌聲量推至高位，更以“家場(chǎng)景”為載體完成深度種草——不同于美妝、服飾的單品展示，家居曬單天然綁定生活空間，粉絲分享易烊千璽同款智能床的臥室布置、使用體驗(yàn)，把品牌信息嵌入個(gè)人生活敘事，這種場(chǎng)景化傳播比硬廣更具說服力，也讓慕思“科技睡眠”的定位在年輕群體中快速落地。

追覓與劉亦菲的合作，則將粉絲價(jià)值延伸至全域聯(lián)動(dòng)。官宣后，抖音“追覓劉亦菲同款”話題播放量突破2.3億，京東、天貓旗艦店多款產(chǎn)品搜索量激增200%；品牌同步在AWE展館打造劉亦菲同款智能家電體驗(yàn)區(qū)，將代言同款冰箱、洗烘套裝等核心產(chǎn)品集中陳列，搭配巨型代言海報(bào)與沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引單日超10萬人次打卡體驗(yàn)。

顧家家居與吳磊的合作，更凸顯粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)終端銷售的直接撬動(dòng)。官宣后，品牌發(fā)起 #吳磊代言顧家家居智享# 話題抽獎(jiǎng)，聯(lián)動(dòng)KOL做體驗(yàn)式種草，同時(shí)線下門店快速更新陳設(shè)，主推吳磊同款零重力智能沙發(fā)、青云座智能單椅，搭配315購物節(jié)專屬福利，粉絲曬單、到店體驗(yàn)形成雙向引流，最終推動(dòng)四款智能新品24小時(shí)小訂突破15000單。

但粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化并非無邊界。家居產(chǎn)品決策鏈條長、客單價(jià)高，最終購買仍受產(chǎn)品力、價(jià)格、渠道等多重因素約束。慕思AWE期間智能床新品熱銷萬臺(tái)、顧家智能新品訂單爆發(fā)，均建立在品牌已有硬核產(chǎn)品力與渠道布局基礎(chǔ)上。長期來看，粉絲經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值，在于將短期流量沉淀為品牌資產(chǎn)：通過粉絲自發(fā)傳播強(qiáng)化品牌認(rèn)知，通過線上線下聯(lián)動(dòng)拓展用戶圈層，通過場(chǎng)景化種草縮短決策周期。對(duì)家居品牌而言，找到匹配的代言人只是起點(diǎn)，如何把粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的持續(xù)認(rèn)可，才是這場(chǎng)代言博弈的勝負(fù)關(guān)鍵。

全球代言人戰(zhàn)略：品牌出海的“軟著陸”與“硬增長”

隨著國內(nèi)家居家電市場(chǎng)逐步步入存量階段，出海成為不少頭部企業(yè)尋求第二增長曲線的重要方向。一批品牌在官宣代言人時(shí)同步使用“全球代言人”頭銜，是與自身海外業(yè)務(wù)拓展、渠道鋪設(shè)和品牌升級(jí)節(jié)奏相匹配的自然選擇。

劉亦菲與易烊千璽成為這一趨勢(shì)下極具代表性的人選。劉亦菲憑借迪士尼電影《花木蘭》在全球主流市場(chǎng)建立起廣泛認(rèn)知，形象兼具東方氣質(zhì)與國際敘事能力，在東南亞、北美等市場(chǎng)擁有穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)，能夠?yàn)樽芬挷季秩虼蠹译姂?zhàn)略提供溫和且持續(xù)的認(rèn)知助力，幫助品牌在進(jìn)入不同區(qū)域市場(chǎng)時(shí)保持統(tǒng)一的高端調(diào)性，減少本土化傳播中的形象割裂。

易烊千璽則以國際電影節(jié)的作品實(shí)績形成另一重說服力。作為多次亮相戛納、擁有國際影壇認(rèn)可度的青年演員，其影響力建立在作品與專業(yè)口碑之上，在東亞、歐洲等核心市場(chǎng)具備較強(qiáng)文化穿透力。慕思啟用其為全球代言人，既貼合品牌面向全球市場(chǎng)的高端睡眠定位，也借助這種更具質(zhì)感的國際聲量，在海外渠道落地、品牌形象建設(shè)中形成更長效的心智鋪墊。

對(duì)品牌而言，這類代言合作也構(gòu)成了企業(yè)出海體系中的一環(huán)，與供應(yīng)鏈、產(chǎn)品適配、線下渠道共同構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力。真正具備國際影響力的代言人確實(shí)能在品牌出海關(guān)鍵階段提供更自然的認(rèn)知橋梁，讓中國家居與科技品牌在走向全球的過程中，擁有更具辨識(shí)度、更易被理解的文化表達(dá)，為長期的品牌溢價(jià)與市場(chǎng)滲透打下基礎(chǔ)。

結(jié)語

2026年第一季度家居品牌的代言人動(dòng)作，呈現(xiàn)出一種高度密集、策略分明的特征。從易烊千璽到劉亦菲，從全紅嬋到吳磊，不同品牌根據(jù)自身發(fā)展階段與戰(zhàn)略訴求，選擇了與之匹配的代言人，并在資本市場(chǎng)、社交聲量、銷售轉(zhuǎn)化等維度收獲了不同程度的反饋。

家居行業(yè)的特殊性在于，明星代言不僅是一次品牌曝光，更是品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者信任之間的橋梁。在低頻消費(fèi)、高客單價(jià)的品類特性下，代言人的選擇需要更精準(zhǔn)地匹配品牌定位，更深入地融入產(chǎn)品敘事，更系統(tǒng)地整合進(jìn)全域營銷鏈路。

從目前的市場(chǎng)反饋來看，這些代言案例在短期內(nèi)均帶來了顯著的聲量提升與銷售拉動(dòng)。但長期而言，代言人效應(yīng)能否真正沉淀為品牌資產(chǎn)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于家居品牌而言，找到合適的代言人只是第一步，如何將代言人的影響力持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力、渠道力與服務(wù)力的綜合提升，才是這場(chǎng)“代言人戰(zhàn)爭(zhēng)”的真正勝負(fù)手。

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